82% van de Nederlandse reisaccounts op Instagram wordt door vrouwen gerund. De reissector telt 74% vrouwelijke medewerkers. De campagnes, de persreizen, de content, zijn veelal sterk op vrouwen gericht. Maar bijna de helft van alle Nederlanders die op vakantie gaan, is man. En die groep groeit: mannelijke reizigers boeken vaker, verhogen hun budget sneller, en zoeken avontuurlijke reizen waarvoor nauwelijks Nederlandstalige content bestaat.
Wereldreizigers.nl dook in de cijfers. Niet om met de vinger te wijzen, maar om een kans in beeld te brengen die de branche tot nu toe grotendeels laat liggen.
Hoe dit onderzoek begon
Het viel me al snel op; de reisbranche is overwegend vrouwelijk. Tijdens persreizen, op industrie-events, op Instagram, ik kom voornamelijk vrouwen tegen. En op mijn laag, de contentmakers, zie ik vooral content die vrouwen aanspreekt. Althans, naar mijn smaak.
Dat riep twee vragen op. Bereiken reismerken en contentmakers daarmee nog de mannelijke reiziger? En is die mannelijke reiziger eigenlijk wel iemand die je wil bereiken? Boekt hij, reist hij, geeft hij uit?
We zochten het uit. Hoe groot is de man/vrouw-verhouding in Nederlandse reisblogs en reisaccounts? Wie werkt er in de reisbranche? En sluit dat aan op wie er daadwerkelijk op vakantie gaat en boekt? Het antwoord op die vragen legt een commercieel gat bloot dat de reisbranche tot nu toe grotendeels mist.
Deel 1: Wie runt Nederlandse reisblogs en Instagram-accounts?
De bloganalyse: 355 websites
Via de meest uitgebreide openbaar beschikbare lijsten van Nederlandse reisblogs classificeerden we elke blog op het geslacht van de maker. Bij onduidelijke blognamen bekeken we de Over mij-pagina of bio. Blogs van koppels categoriseerden we apart en werden handmatig beoordeeld op type content, kleurgebruik en hoofdredacteur of redactrice. Daaruit bleek dat vrijwel elk koppelblog in Nederland door vrouwen gerund wordt en zich voornamelijk richt op vrouwelijke lezers.
Deel 1 — Reisblogs
Nederlandse reisblogs (355 totaal)
Uitgesplitst
Gecombineerd (koppels onder vrouw)
Eigen onderzoek — wereldreizigers.nl
Van de 355 Nederlandse reisblogs:
- 219 (61,7%) worden gerund door vrouwen
- 78 (22,0%) worden gerund door mannen
- 51 (14,4%) zijn koppelblogs
- 7 (2,0%) blijven onbekend
Als koppelblogs worden meegeteld bij vrouwelijke blogs – wat gangbaar is in de branche, omdat de overgrote meerderheid van koppelblogs qua content vrouwgedomineerd is – dan is 76% van alle Nederlandse reisblogs door vrouwen geleid of vrouwgedomineerd. Solo mannelijke reisbloggers vertegenwoordigen slechts 22% van het totaal.
De Instagram-analyse: 211 accounts
Apart stelden we een lijst samen van 211 Nederlandse en Belgische reisaccounts op Instagram, van klein tot groot. Elk account werd geclassificeerd op wie het beheert.
Deel 1 — Instagram
Instagram-accounts NL/BE (211 totaal)
Uitgesplitst
Gecombineerd (koppels naar dominantie)
Eigen onderzoek — wereldreizigers.nl
De resultaten:
- 122 (57,8%) gerund door een vrouw
- 51 (24,2%) koppelaccounts, vrouwelijk beheerd
- 4 (1,9%) koppelaccounts, mannelijk beheerd
- 34 (16,1%) gerund door een man
Gecombineerd naar dominantie: 82% vrouwelijk, 18% mannelijk.
Als verificatie deden we een onafhankelijke steekproef van 106 accounts via Claude AI. Die steekproef kwam uit op 84% vrouwelijk, 16% mannelijk, een sterke bevestiging van de hoofddataset.
De twee datasets zijn consistent. Over blogs en Instagram samen: 76 tot 84% van alle Nederlandse reiscontent wordt gemaakt door vrouwen.
Maar wie ziet die content eigenlijk?
Dat 82% van de Nederlandse reisaccounts vrouwelijk is, zegt iets over wie de content maakt. De vraag is wie die content bereikt.
Tussenstuk — Instagram-gebruik Nederland
Wie gebruikt Instagram, en hoe lang?
Gebruikers NL (8,2 mln) — Statista 2024
Totale dagelijkse Instagram-tijd NL
Gemiddelde tijd op sociale media per dag — DataReportal/GWI 2024
Vrouwen besteden 2× zoveel tijd op sociale media als mannen
Bronnen: Statista/NapoleonCat, DataReportal/GWI — wereldreizigers.nl
Van de 8,2 miljoen Nederlandse Instagram-gebruikers is 56,2% vrouw en 43,8% man (Statista/NapoleonCat, september 2024). Dat is al een ongelijke startpositie. Maar daar komt een tweede factor bij: vrouwen besteden significant meer tijd op het platform dan mannen.
Vrouwen besteden gemiddeld bijna 3 uur per dag aan sociale mediaplatforms. Bij mannen is dat gemiddeld ongeveer 1,5 uur. Vrouwen zijn daarmee twee keer zo lang aanwezig op sociale media als mannen (DataReportal/GWI, 2024).
De combinatie van beide factoren levert een opvallend getal op. Van alle tijd die Nederlanders dagelijks op Instagram doorbrengen, komt 62% van vrouwen en 38% van mannen. Dat is het gecombineerde effect van meer vrouwelijke gebruikers én meer tijd per sessie.
Tel daarbij op dat 82% van alle Nederlandse reisaccounts vrouwelijk is, en dat reiscontent op Instagram als geheel overwegend een vrouwelijk publiek bereikt, dan tekent de conclusie zich scherp af. Reiscontent op Instagram is gebouwd voor vrouwen, verspreid door vrouwen en bereikt overwegend vrouwen. Het platform, de gebruikspatronen én de content wijzen allemaal dezelfde kant op.
Deel 2: De reisbranche als werkgever
De contentwereld bestaat niet op zichzelf. Het weerspiegelt en versterkt de bredere verdeling in de reisbranche zelf.
Volgens Reiswerk, het officiële arbeidsmarktonderzoeksorgaan van de Nederlandse reisbranche, is 74% van alle medewerkers in de Nederlandse reissector vrouw (cijfers 2023). Dat is aanzienlijk hoger dan het nationale gemiddelde van 47% vrouwelijke arbeidsparticipatie over alle sectoren. In 2018 was dat nog 68%. De sector is de afgelopen jaren structureel vrouwelijker geworden.
Deel 2 — Reisbranche als werkgever
Wie werkt er in de reissector?
Nederlandse reissector — Reiswerk 2023
Mondiaal toeristisch personeelsbestand — UNWTO
Bronnen: Reiswerk, UNWTO — wereldreizigers.nl
Het patroon geldt ook internationaal. De UN World Tourism Organisation (UNWTO) rapporteert dat vrouwen 54% van het mondiale toeristisch personeelsbestand uitmaken. In hoge-inkomenslanden zoals Nederland ligt dat percentage structureel boven de 65 tot 70%.
Dit betekent dat de mensen die in Nederland beslissingen nemen over persreizen, betaalde samenwerkingen, campagnebriefings en influencerbudgetten, overweldigend vrouwelijk zijn. Het is simpelweg de demografische realiteit van wie er werkt in reismarketing en PR. En die mensen creëren, heel begrijpelijk, content en partnerships die resoneren bij hun eigen publiek.
Deel 3: Wie boekt en reist er eigenlijk?
Hier wordt de blinde vlek commercieel relevant.
De reisbranche citeert regelmatig dat vrouwen meer reisbeslissingen nemen. Dat klopt, maar het heeft context nodig. “Reisbeslissingen” omvat het bepalen van de bestemming, het plannen, vaak namens een gezin, partner of groep. Het meet beslissinginvloed, niet wie er daadwerkelijk boekt en reist.
Specifieke Nederlandse cijfers over de man/vrouw-verhouding onder vakantiegangers zijn niet publiek beschikbaar. Het CBS meet dit wel, maar publiceert de uitsplitsing naar geslacht alleen via betaald maatwerk. Wat we wel weten: 81% van alle Nederlanders gaat op vakantie (CBS Vakantieonderzoek 2023), en er is geen aanwijzing dat dit significant verschilt tussen mannen en vrouwen. Bij een 50/50 bevolkingsverdeling betekent dat: van de miljoenen Nederlanders die jaarlijks op vakantie gaan, is ongeveer de helft man.
Vrouwen zijn de primaire beslissers. Maar bijna de helft van alle daadwerkelijke reizigers, in Nederland én wereldwijd, is man. En die groep is groeiende.
Deel 4: De mannelijke reiziger – wie is hij en wat wil hij?
De cijfers laten zien dat mannen ondervertegenwoordigd zijn in reiscontent. Maar wie is die man eigenlijk, en wat zoekt hij in een reis? Uit de Global Rescue Summer 2024 Survey onder meer dan 1.100 ervaren reizigers blijkt dat mannen en vrouwen fundamenteel anders kijken naar wat een reis de moeite waard maakt. Waar 37% van de vrouwelijke reizigers landschappen en esthetiek als primaire motivatie noemt, geeft 37% van de mannen de voorkeur aan avontuurlijke activiteiten: bergbeklimmen, duiken, hiken, mountainbiken, offroad rijden.
Deel 3 — Wie reist en wie boekt?
Nederlandse vakantiegangers en reisplannen 2025
Nederlandse vakantiegangers — CBS 2023
Reisplannen 2025 — Global Rescue Survey (1.100+ reizigers)
Meer reizen in 2025 dan in 2024
Reisbudget verhogen in 2025
Mannen plannen vaker meer reizen én hogere bestedingen dan vrouwen.
Bronnen: CBS 2023, Global Rescue Survey 2025 — wereldreizigers.nl
Droombestemmingen bevestigen dat beeld. Vrouwen dromen van witte stranden, IJsland en de Galápagos. Mannen van Australië, Patagonië en Mongolië. Ruige plekken, actieve reizen, weinig gebaande paden.
Daarbij groeit deze doelgroep. Een 2025-onderzoek van Global Rescue laat zien dat 54% van de mannelijke respondenten aangeeft in 2025 meer te reizen dan in 2024, tegenover 43% van de vrouwen. En 31% van de mannen verhoogt het reisbudget, tegenover 21% van de vrouwen.
De mannelijke reiziger is dus niet de passieve bijrijder in het reislandschap. Hij heeft duidelijke voorkeuren, een groeiende reisfrequentie en een stijgend budget. Hij is alleen vrijwel afwezig in de content die de reisbranche produceert.
Deel 5: De mannelijke reiziger is meer dan een niche, het is een kans
Van de 355 geanalyseerde Nederlandse reisblogs wordt 22% gerund door een man. Van de 211 geanalyseerde Instagram-reisaccounts is dat 18%. De Nederlandse reisbranche telt 26% mannelijke medewerkers. Van alle tijd die Nederlanders dagelijks op Instagram doorbrengen, komt slechts 38% van mannen. En bijna de helft van alle Nederlandse vakantiegangers is man.
Deel 5 — De kans (optie B: meter-visuals)
De mismatch: wie maakt content vs. wie reist?
Reiscontent
Instagram-accounts
NL/BE (211 totaal)
Reisbranche
Werknemers reissector
NL (Reiswerk 2023)
Vakantiegangers
Nederlandse vakantiegangers (CBS 2023)
Mannen zijn sterk ondervertegenwoordigd in content en branche, maar maken bijna de helft van alle vakantiegangers uit.
Bronnen: eigen onderzoek, Reiswerk, CBS — wereldreizigers.nl
Dat is geen kleine afwijking. Dat is een structurele mismatch tussen wie de content maakt, wie de samenwerkingen aangaat, en wie er uiteindelijk een reis boekt. En toch stromen de samenwerkingen, persreisuitnodigingen en campagnebudgetten overweldigend naar creators die zich op een vrouwelijk publiek richten. Bestemmingen, PR-bureaus en marketingafdelingen hanteren bereik veelal als primaire maatstaf, terwijl de vraag wie dat bereik uit bestaat zelden centraal staat.
De data suggereert een andere aanpak. Overweeg bewust te kiezen voor creators, bloggers en accounts die zich richten op avontuurlijk reizen en een mannelijk publiek aanspreken. Niet als vervanging van bestaande samenwerkingen, maar als aanvulling. Een kleinere mannelijke creator met een engaged publiek van avontuurlijke reizigers bereikt een doelgroep die per reis significant meer uitgeeft en in 2025 vaker boekt. Die combinatie van bereik, intentie en bestedingsbereidheid is commercieel interessant, zeker nu.
Reismerken die nu investeren in samenwerkingen met mannelijke creators, avontuurlijke reisblogs en accounts gericht op actief reizen, bereiken een doelgroep die groeit, vaker boekt en meer uitgeeft dan ooit. De timing is gunstig: 31% van de mannelijke reizigers verhoogt het reisbudget in 2025. Die euro’s gaan ergens naartoe. De vraag is alleen of jouw merk in beeld is op het moment dat hij beslist waar.
Deel 6: Alle data op een rij
- Nederlandse reisblogs (355 totaal, bron: expeditieaardbol.nl) 76% vrouwelijk of vrouwgedomineerd (inclusief koppelblogs), 22% solo man.
- Nederlandse en Belgische reisaccounts op Instagram (211 totaal) 82% vrouwelijk of vrouwelijk beheerd (inclusief koppelaccounts), 18% mannelijk.
- Instagram-gebruik Nederland 56,2% van de Nederlandse Instagram-gebruikers is vrouw, 43,8% man. Vrouwen besteden gemiddeld bijna 3 uur per dag aan sociale media, mannen gemiddeld 1,5 uur. Van alle tijd die Nederlanders dagelijks op Instagram doorbrengen, komt 62% van vrouwen en 38% van mannen.
- Nederlandse reissector: personeelsbestand (Reiswerk, 2023) 74% vrouw, 26% man.
Deel 5 — Alle data op een rij
Het volledige beeld: vrouw vs. man
% per categorie
Bronnen: eigen onderzoek, Reiswerk, Statista — wereldreizigers.nl
- Mondiaal toeristisch personeelsbestand (UNWTO) 54% vrouw, 46% man.
- Reisplannen 2025 (Global Rescue Survey, 2025) 54% van de mannelijke reizigers plant meer reizen in 2025 dan in 2024, tegenover 43% van de vrouwen.
Conclusie
De data wijst in één richting. Bijna de helft van alle Nederlandse vakantiegangers is man, maar Nederlandstalige reiscontent die specifiek op hen is afgestemd is vrijwel afwezig. Ze brengen 38% van alle Instagram-tijd door, maar krijgen minder dan 20% van de reiscontent te zien die op hen is afgestemd. Dat gat is niet ontstaan door toeval. Het is het resultaat van een sector die jarenlang heeft geïnvesteerd in één doelgroep, terwijl de andere gewoon bleef boeken.
De vraag voor reismerken is niet of ze meer mannelijke creators moeten betrekken. De vraag is hoeveel boekingen ze zijn misgelopen door het niet te doen.
Voor touroperators, PR-bureaus en marketingafdelingen die campagnes bouwen voor 2026 en 2027 is dit het moment om de balans op te maken. Niet vanuit ideologie, maar vanuit commerciële logica.
De mannelijke reiziger bestaat. Hij boekt. Hij geeft uit. Alleen staat hij (nog) niet in beeld.
Onderzoeksverantwoording: Data over Nederlandse reisblogs afkomstig van de directory op expeditieaardbol (355 blogs). Instagram-accountdata zelfstandig samengesteld over Nederlandse en Belgische reisaccounts (211 accounts), geverifieerd via een separate steekproef van 106 accounts via Claude AI. Instagram-gebruiksdata afkomstig van Statista/NapoleonCat (september 2024) en DataReportal/GWI Digital 2024. Branchedata afkomstig van Reiswerk (Nederlands arbeidsmarktonderzoek reissector, data 2023) en mondiale UNWTO-rapporten over toeristisch personeelsbestand. Vakantiecijfers afkomstig van het CBS Vakantieonderzoek 2023. Reisgedragsdata afkomstig van Skift Research, Global Rescue Summer 2024 Traveler Sentiment and Safety Survey (globalrescue.com) en Global Rescue 2025 Travel Trends Survey.
Geschreven door Chris Thomassen, Wereldreizigers.nl
